互联网新鲜事webtech互联网新鲜事webtech  2021-09-28 23:19 每日新闻最新消息 隐藏边栏  2 
文章评分 0 次,平均分 0.0

即便迟到一年,奥运会的威力依然不容小觑。

趁着全球欢庆的体育盛会,很多国产运动品牌在全球范围内都获得了不少曝光,甚至还有趁热打铁准备将版图更拓一步的。

比如匹克,这个低调许久的初代“晋江鞋王”在奥运会期间收获了“意外”的热度,如今又被报道了完成一轮近3亿美元战略融资的消息,并再次将回归A股提上了日程。

截图自天眼查

毕竟,距离匹克从港股退市已经将近5年了。

马拉松作为人类坚强的意志和毅力的象征,是奥运会赛场上一个有着特殊意义的比赛项目,自雅典奥运会开始,奥运会马拉松比赛的颁奖仪式都放在奥运会闭幕式上进行。

在东京奥运会的闭幕式上,比利时马拉松运动员、铜牌得主阿布迪登上了领奖台,身上穿着的运动服品牌正是匹克,让“匹克得以在闭幕式上登堂入室,给匹克军团79枚奖牌划上圆满的句号”。

本届奥运会上,匹克共赞助了巴西、新西兰、比利时、罗马尼亚、斯洛文尼亚等7个国家代表团,是国产品牌中签约代表团最多的,共计获得了79枚奖牌,闭幕式上这一波全球直播的露出更是直接登上了微博热搜,#马拉松铜牌得主穿的是匹克# 。

不过也不是所有被赞助者都讲规矩,这届奥运会期间,比匹克赞助的正面荣耀更早引起舆论注意的,是匹克和巴西男足的纠纷。

在东京奥运会男子足球决赛后,夺冠的巴西男足在领奖时,将巴西代表团官方赞助商匹克的领奖服系于腰间,露着上衣的耐克logo亮相。

这是一个明显违规的举动,匹克是巴西代表团的官方赞助商,根据奥林匹克规程,运动员上台领奖时不能同时出现两个服装品牌的标志,而根据协议,巴西运动员须统一穿匹克全套装备领奖,不允许露出其他品牌——巴西其它获奖选手都遵守了协议,除了男足。

匹克也在微博上及时发布了相关声明,表示已就此事通过巴西奥委会交涉。

对于巴西男足这一波骚操作,巴西奥委会表示不接受巴西足球协会与国家队球员在颁奖典礼上的态度,将采取措施维护匹克的权益,将起诉巴西足协,且采取处罚措施,其中将包括罚款。“巴西足协在这件事上的做法令人遗憾。现在,它已超出体育范畴,进入司法领域。”

虽然明显做错了,但巴西男足还是傲慢得一比,发言人在接受采访时甩锅“我们不知情”,而在被奥委会谴责后,不仅不道歉不认错,还在ins上发帖称“作为这支球队的队长,我们尊重其他运动员的意见,但在体育界也有一些我们不接受的东西”,“我们不想与众不同,但我们不接受强迫”,“当你要为你的运动要求一些东西时,请尊重我们的”。

有意思得很,收钱的时候也没见这么牛,可能自以为很酷很自由,但在其他巴西运动员眼里,这就是“对巴西形象不利”的行为,毕竟“体育的基本概念之一就是纪律”。

相比之下,匹克的回应就很体面,在巴西足球队长说了那么一堆破话后,匹克品牌负责人回应道,“我们不能在享受奥运荣光的同时,却不尊重奥运规则。”

巴西男足为什么要做这种破事呢?背后还是商业利益的博弈。

这届奥运会上,耐克是巴西足球队的赞助商,匹克则是巴西奥委会、巴西奥运代表团的赞助商,正常人的正常规则和思路下,奥运会上巴西男足的行为应该受到巴西奥委会调度的,但他们不,球员表示“他们只听从巴西足球协会的命令”,于是就有了这种离谱的事情。

而匹克事后在外网上的发言也很坚定:“我们是匹克,它们是耐克,这是我们匹克赞助下足球队在奥运会上的领奖仪式!”

虽然令人气愤,但这种事情在最讲究精神和规则的体育界也时有发生,匹克是国产运动品牌努力出海的一个缩影,道路曲折但前途光明。

希望盛世如微博网友们所愿,让巴西男足狠狠赔钱。

这几年,匹克的声量在国产运动品牌中一直都不算响亮。

前有安踏业绩一路领先和李宁疯狂“国潮”营销,后有鸿星尔克的出圈不仅把自家缝纫机踩冒烟,还让一些业绩不理想的品牌受到关注收获心疼,反倒是匹克这样暂时没有倒闭之危也没有傲人成绩的品牌陷入了舆论的相对盲区。

作为诞生在晋江的鞋厂,匹克和其它兄弟品牌们有着相似的经历和气质,在那个运动鞋还被叫做旅游鞋的时代,给品牌做代工成了如今大多数国产体育品牌的前身。匹克也是一样,创始人许景南用拉板车攒下的积蓄开设了运动鞋厂。

1991年,丁世忠创立安踏,代表着晋江鞋帮“只做鞋,不做品牌”的历史结束,实事求是地讲,匹克的名字和耐克真的有关系,就像特步和锐步,这个乔丹和那个乔丹。

这是一个有点碰瓷的开始,可能也是那个年代最好的开始,山寨和营销结合的路子助力这些品牌走上了高速路,那时候品牌代言人一个比一个大牌,广告砸得一个比一个凶猛。

后来啊,后来国产品牌们的研发和设计逐渐跑赢了山寨,又赶上了申奥成功到北京奥运的繁盛市场,那真是中国体育品牌们的天选好时代,人民对体育的热情空前高涨,品牌们进入高速发展时期。

匹克是初代“晋江鞋王”,直到2000年安踏赞助的孔令辉拿到大满贯帮助品牌迎头赶上。2009年,匹克上市时的营收刚突破30亿大关,而安踏李宁早已一骑绝尘,向百亿冲去。

但所有人都低估了体育热潮退去的速度和带来的影响,再加上国外巨头对中国市场的加码,库存过剩,单店利润下滑,大规模关店成为行业普遍现象。

匹克难逃时代的浪潮,港股上市后的表现一直很低迷,2016年11月匹克宣布私有化退市,原因是公司认为当时股票价格与其行业地位和实力,以及国内体育产业的火爆市场相比,落差太大。而这时匹克的营收和七年前上市时差不多,摇摆在30亿附近。

虽然低迷,但匹克从没放弃过。2017年初就举办回归A股发展论坛,邀请各家资本机构助其勾画上市蓝图。当年还推出了运用3D打印技术的跑鞋,是全球首款,销售千万。

去年 5 月,CEO 许志华也曾表示" 匹克在进行重组,积极准备重回 A 股,打算用三年的时间成功在 A 股上市。"

虽然至今匹克也没有回A,但匹克也没有放弃过。但在最近这波战略融资之后,匹克又一次提到了相关事项:“这笔融资或是为匹克接下来的回归A股铺路”,“匹克A股上市正在推动当中,预计将于明年递交首份申报材料”。

但据报道,这一轮融资并非上市前的最后准备,今年年底前后匹克也许会开启新一轮融资。

说到匹克的不放弃,就要提到匹克如今最有代表性的产品,态极系列。

态极和哥斯拉的联名款。图源@匹克官方微博

2018年12月,匹克错峰提前召开新品发布会,发布了态极1.0,设定在了499元这个国产高档产品和国际大牌折扣款之间的价格。

新材料、新科技,新产品态极1.0承载着匹克的巨大希望,然而市场反馈却没有那么好,消费者一边承认态极“是我穿过最软的一双运动鞋”,一边尖锐地指出产品的缺点,包括但不限于不好看,味道大,保护不够等。

自有工厂的优势就出来了,匹克根据消费者的批评意见快速进行产品研发和迭代,不过半年时间就搞出了态极1.0 PLUS。

从这时开始,态极成了爆款,得益于此,业界称2019年是匹克的逆袭之年。态极科技系列产品推出至今,总销量已超过1500万双、销售额超35亿元。目前,态极系列产品销售额已经占到匹克整体销售额的三成以上。

之所以能成功,一是研发科技的力量,态极总是和“黑科技”这样的词绑定,很多研发往事都详细写过这款产品的由来,二是匹克的态度和营销,非常“圈粉”。

消费者总是“吃”态度的。匹克接受批评迭代了产品,还把消费者的批评印在了鞋盒上——这个习惯保留至今,讲真,这种行为还真挺震撼的。

匹克鞋盒。来源微博@只有一个憨憨了

除此之外,还有匹克和消费者之间的“直接对话”,也有些报道将这总结为品牌年轻化,比如老板就是半个客服,和消费者立下“减肥20斤不然送鞋”的赌约,请忠实消费者到总部参加活动等等。

这种操作在传统实体企业中是少见的,“宠粉”宠出来的优质客群都是品牌的宝贵资源。

同时,还有那些常规的营销操作,在各大互联网平台投广告,做短视频和直播——值得一提的是,匹克老板又是国产运动品牌老板中最早亲自上阵做直播的;和KOL合作开箱测评;和其它IP做联名款;找流量明星做代言等等。

放在数据上,去年双十一,匹克天猫旗舰店销售额破2亿,位列国内行业增速第一,客单价298元也是国产运动品牌第一位。

去年底的匹克125·未来运动科技大会上,匹克宣布自己已“升级为一家运动科技公司,吹响了运动科技的时代号角”。

匹克一直不吝于强调科技的力量。在宣传口径中,匹克搭建起了125创新工场和匹克运动科技创新部,与众多高校、化学行业巨头合作科研。但,据智慧芽数据,匹克体育及其关联公司在126个国家/地区中,共有449件已公开的专利申请,其中超过50%为实用新型专利,约42%左右为外观设计专利,发明专利仅占6%左右。

除此之外,匹克想要回到大众生活方面,还需要更多新的像态极一样的好故事,态极一路奔着高端化去了,匹克还需要其它更加下沉、更加出圈且更加具有国民性的新故事。

匹克有点像一个“慢半拍”的好学生,中间走了一段弯路,错过了提升的最佳时期,落到了班级中游,如今正在迎头赶上,而且摸索出了一套自己的“学习方法”。奈何第一名已经遥遥领先,开始努力的“后进生”们进步空间很大,匹克自己又偏科得厉害,“黑科技”说得热闹,够不够支撑品牌回归A股并拿到一个值得的市值还是未知。

态极系列的成功,证明了匹克确实有做出爆款的能力,但三年过去,匹克已经到了要拿出更多的爆款案例佐证这一能力的时候,匹克需要更多“态极”。这届消费者不会辜负每一个真正努力崛起的国货,希望国货也不要辜负这届消费者。

你可能也喜欢

扫一扫二维码分享